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Aus: Ausgabe vom 22.03.2019, Seite 12 / Thema
Krise des Buchmarkts

Die Schwarte kracht

Die Literaturbranche freut sich über stabile Umsatzzahlen. Aber die Daten sind trügerisch, denn die Zahl der Käufer und Leser von Büchern sinkt. Und der Druck durch Digitalisierung und Internet hält an
Von Gert Hautsch
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Wer soll das alles lesen? Die Buchlektüre wird mehr und mehr als anstrengend empfunden, »Convenience-Medien« wie Fernsehen oder Video werden bevorzugt

Harry Potter kommt nicht wieder. Die siebenbändige Romanreihe von Joanne K. Rowling hat es allein in deutscher Sprache auf rund 30 Millionen verkaufte Exemplare gebracht (weltweit rund 400 Millionen). Seit dem Erscheinen des letzten Bandes 2007 wartet nicht nur der Carlsen-Verlag, sondern die gesamte Branche auf einen neuen »Megaseller«, der die Umsätze beflügelt. Aber den wird es vermutlich nicht mehr geben. Die Zeiten werden auch für die Buchbranche härter.

Doch immerhin: Im vergangenen Jahr dürfte der Umsatz im deutschen Buchhandel mit 9,1 Milliarden Euro gleich geblieben sein. Das besagen erste Trendberechnungen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. Auch mittelfristig kann sich die Bilanz sehen lassen: Der Branchenumsatz hat 2005 rund 9,2 Milliarden Euro betragen, lag 2018 also nur geringfügig darunter. Damit steht die Branche besser da als die anderen Printmedien, denn Zeitungen und Zeitschriften müssen sich seit Jahren mit schrumpfenden Erlösen abfinden. Der Börsenverein sah sich denn auch noch 2017 veranlasst, die Lage mit Sprüchen wie »Stabilität im Wandel« und »erfolgreich in der digitalen Transformation« zu beschreiben.

Allerdings bilden die Umsatzzahlen die Wirklichkeit nur teilweise ab, denn die Zahl der verkauften Bücher wird seit Jahren kleiner: 2018 dürften es 1,4 Prozent weniger gewesen sein als im Vorjahr. Die stabile Umsatzentwicklung kam durch Preiserhöhungen zustande. Wie andere traditionelle Medienbranchen steht auch die Produktion von Literatur durch Digitalisierung und Internet unter Druck.

Altes Produkt mit akuten Problemen

Auf dem Buchmarkt herrschen besondere Bedingungen: Es gibt regulierte Preise, es fehlen Werbeeinnahmen und die wichtigsten Marktteilnehmer – Verleger und Händler – bilden ein enges Beziehungsgeflecht. Sie sind sogar im selben Verband, dem Börsenverein, organisiert.

Das hängt mit der langen Geschichte zusammen. Das Buch war mehr als 500 Jahre lang ein technisch weitgehend unverändertes Produkt. Mit den Hörbüchern gab es nach 1990 erstmals eine neue Form des Konsums von Literatur. Dieser Markt ist aber eine Nische geblieben und schrumpft neuerdings. Wirklich dramatische Veränderungen zeichnen sich erst in jüngster Zeit ab, seit die zweite Generation elektronischer Bücher (»E-Bücher«) samt zugehöriger Lesegeräte (»E-Reader«) auf den Markt gekommen ist, d. h. seit knapp zehn Jahren.

Digitalisierung und Internet waren allerdings schon vor dieser Zeit im Buchhandel wirksam. Seit den 1970er Jahren hatten sich große Ladenketten herausgebildet (Thalia, Hugendubel, Weltbild, Osiander, Mayersche), die stark expandierten. Trotzdem blieb der Markt kleinteilig: Die größten vier Buchhändler erreichten um die Jahrtausendwende nur acht Prozent des Gesamtumsatzes, wie das Branchenmagazin Buchreport ermittelt hatte.

Anders sah die Lage 2017 aus: Der Umsatzanteil der vier größten stationären Buchhandelsketten lag nun bei knapp 21 Prozent. Darin widerspiegeln sich strukturelle Veränderungen. Zum einen sank die Zahl der unabhängigen Buchhandlungen, teils durch Geschäftsaufgabe, teils auf dem Weg der Übernahme durch eine der großen Ketten. Zudem haben nach der Jahrtausendwende die Marktführer mit neuen Filialen und »Büchertempeln« expandiert. Und es gab Zusammenschlüsse (z. B. Weltbild/Hugendubel 2006).

Die Lage hat sich auch dadurch verändert, dass mit Amazon ein neuer Konkurrent mit einem alternativen Geschäftsmodell auftrat. Der US-Konzern bietet Literatur nur online an und hat 2017 einen Marktanteil von 14 Prozent erreicht. Auch diese Geschichte hat einen Vorlauf: Erste Versuche, Bücher über das Internet zu verkaufen, datieren auf Anfang der 1990er Jahre. Die eigentliche Gründerzeit begann 1997/98 und war von Anfang an durch die Übermacht des US-Konzerns geprägt. Konkurrenten wie buecher.de, buch.de, bol.de und booxtra.de blieben klein, wurden von größeren Verlagen übernommen oder sind inzwischen verschwunden. Schon 2000 zog Amazon etwa 60 Prozent aller Online-Buchumsätze an sich. Die Gründe waren in der Bekanntheit des Mutterkonzerns, einer nutzerfreundlichen Software und großzügigen Kaufbedingungen zu suchen – aber auch darin, dass er 1997 den Pionier Telebuch samt Kundenstamm gekauft hatte.

Der neue Vertriebsweg war den Sortimentsbuchhändlern zunächst nicht als ernsthafte Konkurrenz erschienen. Der Onlineanteil lag 2000 bei zwei Prozent. Erst in der zweiten Hälfte der 2000er Jahre investierten die großen Ketten: Thalia übernahm buch.de, Weltbild buecher.de. Die Übermacht Amazons konnte allerdings nicht mehr gefährdet werden. 2017 hat der US-Konzern in Deutschland Bücher im Wert von 1,3 Milliarden Euro verkauft – rund 77 Prozent des gesamten Online-Buchumsatzes.

Zwischen 2011 und 2017 hat sich der Anteil des Internets am Buchhandelsumsatz von 14,8 auf 18,8 Prozent erhöht. Im gleichen Zeitraum ging der Anteil des stationären Buchhandels von 49,7 auf 47,1 Prozent zurück. Es ist kein Grund ersichtlich, weshalb sich diese Entwicklung nicht fortsetzen sollte. Im Gegenteil: Der Onlinehandel erhält Schub, je mehr das Geschäft mit elektronischen Büchern (»E-Bücher«) in Schwung kommt. Dies ist der zweite Bereich, in dem Digitalisierung und Internet die Buchbranche verändern.

Digitales Lesen

Erste Versuche, Literatur als digitale Lesedatei anzubieten, gab es Ende der 1990er Jahre. Sie scheiterten an technisch unzulänglichen Geräten und fehlenden Angeboten der Verlage. Der zweite, nunmehr erfolgreiche Anlauf erfolgte 2007/08, und wiederum war Amazon von Beginn an der Marktführer. Er verfolgt ein klar definiertes Ziel: mit einem technisch reizvollen Gerät und einem umfassenden Angebot an Buchdateien einen exklusiven Markt zu schaffen, auf dem er die Bedingungen setzt.

In Deutschland war Amazons »Kindle« erstmals Ende 2009 erhältlich. Parallel dazu brachte Sony seinen »Reader« heraus, der aber wenig Interesse fand. Auch insgesamt blieb der Erfolg der E-Bücher anfangs verhalten. Der Durchbruch kam mit dem Weihnachtsgeschäft 2012. Danach gingen die Marktanteile nach oben (2011: 0,7 Prozent, 2018: 5,0 Prozent).

Während beim Online-Buchhandel die eta­blierten Marktteilnehmer anfangs das Potential des neuen Vertriebswegs nicht erkannten und dann von einem Außenseiter überrollt wurden, war das bei den E-Büchern anders. Spätestens seit dem Markteintritt des »Kindle« in den USA 2007 war klar, was kommt. Auch an Warnungen in den Fachmedien bestand kein Mangel. Und tatsächlich hat sich ein Konsortium aus den drei damals führenden Buchhändlern Bertelsmann-Clubs, Thalia und Weltbild/Deutsche Buch Handels GmbH & Co. KG sowie der Deutschen Telekom zusammengetan, um Amazon Paroli zu bieten.

Diese sogenannte Tolino-Allianz brachte im Frühjahr 2013 ein eigenes Lesegerät auf den Markt, das technisch mit dem Amazon-Produkt gleichzog. Der »Tolino« legte einen erstaunlichen Start hin; einer Erhebung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zufolge lag sein Marktanteil Ende 2013 bei 37 Prozent, der »Kindle« kam auf 43 Prozent. Eine Schätzung vom Frühjahr 2018 setzte den »Tolino« bei 40 Prozent an, »Kindle« bei 50 Prozent.

Dabei hatte das Unternehmen unter keinem guten Stern gestanden: Die Bertelsmann-Buchclubs wurden schon 2014 abgewickelt, Weltbild ging kurz danach pleite, Thalia wurde verkauft, und 2017 stieg die Deutsche Telekom als Technikpartner aus. Mit den Filialketten Osiander und Mayersche sowie dem Zwischenhändler Libri konnten allerdings neue Partner gewonnen werden, den Platz der Deutschen Telekom nahm Rakuten Kobo ein. Heute ist der deutschsprachige Raum der einzige Markt weltweit, auf dem Amazon nicht den Vertrieb von E-Büchern beherrscht.

Im internationalen Vergleich erweist sich die deutsche Buchbranche als erstaunlich stabil. Das große Buchhandelssterben ist bislang ausgeblieben. Für 2016 nennt der Börsenverein 3.682 Bucheinzelhändler (aktuellere Daten liegen nicht vor). Das waren zwar 455 weniger als 2011, aber immer noch eine beachtliche Zahl. Zudem werden rund zehn Prozent des Buchhandelsumsatzes auf sogenannten Nebenmärkten (Discounter, Supermärkte, Baumärkte, Tankstellen) erzielt. Das Versorgungsnetz mit Literatur ist recht dicht.

Ähnliches gilt für die Verlage. Hier hat der Börsenverein 2.034 Unternehmen im Jahr 2016 gezählt – 209 weniger als 2011. Eine Welle von Zusammenschlüssen hat es auch hier bislang nicht gegeben. Zwar werden immer wieder kleinere Verlage übernommen oder liquidiert, aber es werden zugleich neue gegründet. Der spektakulärste Vorgang liegt schon eine Weile zurück: Axel Springer verkaufte 2003 neun Einzelverlage an Bertelsmann und Bonnier. Der umfangreichste Deal der jüngeren Zeit war international angelegt: Bertelsmann kaufte in zwei Schritten 75 Prozent von Penguin Books und fusionierte sie mit dem eigenen Konzern Random House.

Die Vielfalt hängt mit einer Besonderheit der Branche zusammen: Der Glücksgriff eines Verlages bei einem Titel kann seinen Jahresumsatz und Profit spürbar in die Höhe treiben. Deshalb spielen mittelgroße Unternehmen eine vergleichsweise bedeutende Rolle. Die gut 2.000 Buchverlage haben 2017 rund 72.000 neue Titel herausgebracht, davon 14.000 belletristische. Das heißt allerdings nicht, dass es keine mächtigen Akteure auf dem Markt gibt. Im Gegenteil: Vor dem Hintergrund der Kleinteiligkeit verleiht ein Marktanteil von etwa 25 Prozent den vier größten Belletristikkonzernen (Bertelsmann, Bonnier, Holtzbrinck, Ganske) eine enorme Durchsetzungsmacht bei den Händlern.

Die 20 größten Buchverlage haben 2016 fast 70 Prozent der Branchenerlöse an sich gezogen. Das war keine große Veränderung gegenüber den vorangegangenen sieben Jahren.

Trügerische Stabilität

Besteht also kein Grund zur Besorgnis für die Buchhändler und Verlage? Schon seit einigen Jahren bezweifeln Branchenkenner, dass dieser Optimismus berechtigt ist. Aber erst eine im Frühjahr 2018 veröffentlichte Studie »Buchleser – quo vadis?« sorgte für Aufregung. Sie war im Auftrag des Börsenvereins von der GfK erstellt worden. Ihre wichtigsten Ergebnisse lassen sich so zusammenfassen:

– Zwischen 2013 und 2017 ist die Zahl der Buchkäufer auf dem Publikumsmarkt (d. h. ohne Schul- und Fachbücher) um 6,4 Millionen Personen auf unter 30 Millionen gesunken – ein Rückgang um 17,8 Prozent.

– Weniger Käufer hat es in allen Segmenten gegeben. Die größten Verluste verzeichneten die mittleren Altersgruppen: 40 bis 49 Jahre (minus 37 Prozent), 30 bis 39 Jahre (minus 26 Prozent) und 20 bis 29 Jahre (minus 24 Prozent).

– Bei den Abwanderern gibt es kaum Spezifika: Sie finden sich in beiden Geschlechtern, allen Bildungsschichten, in Groß- und Kleinstädten.

– Die Zahl der verkauften Bücher ist im genannten Zeitraum von 398 auf 367 Millionen oder um 7,8 Prozent gesunken.

Alles in allem belegt die Studie einen dramatischen Rückgang bei der Zahl der Käufer und Leser von Büchern. Das hat sich bisher nicht in gleichartigen Umsatzrückgängen niedergeschlagen, weil die verbliebenen Leser pro Person mehr Bücher (12,4 statt 11,0) gekauft und mehr Geld dafür ausgegeben haben (137,40 statt 116,70 Euro).

Zu den Ursachen heißt es in der Studie, dass übergreifend das Lesen als positive und intensive Form der Beschäftigung genannt wird; alle Befragten bedauerten, dass sie weniger Zeit dafür fänden. Als wichtigste Gründe für die Abkehr von der Buchlektüre werden genannt:

– Man fühlt sich von Verpflichtungen, Erwartungen und der Schnellebigkeit des Alltags gestresst.

– Ein Mangel an Zeit und Energie führt dazu, dass das Bücherlesen schleichend abnimmt.

– Statt dessen wendet man sich »Convenience-Medien« wie Fernsehen oder Videos zu, die weniger geistige Aktivität erfordern und, anders als das Buch, auch nebenbei konsumiert werden können.

– Fernseh- bzw. Videoserien sind dann häufig auch diejenigen, über die »man« im Freundeskreis spricht und die man kennen muss, um »dazuzugehören«.

– Literatur verschwindet so aus dem öffentlichen Diskurs und dem persönlichen Umfeld, der Austausch über Leseerlebnisse fehlt.

– Hinzu kommt, dass das große Titelangebot die Menschen überfordert, so dass sie keine ausreichende Orientierung mehr finden.

Diese Entwicklungen widerspiegeln fundamentale Veränderungen in der Lebenswelt. Kurzfristige Gegenmittel gibt es nicht, auch mittelfristig werden die Trends anhalten. Deshalb sehen sich die Buchverleger plötzlich mit der gleichen Situation konfrontiert wie ihre Kollegen von den Zeitungen und Zeitschriften: einem offenbar unaufhaltsamen Abwärtstrend.

Digitalisierung und Internet lassen aber nicht nur die Leserschaft schrumpfen, sie haben Prozesse in Gang gesetzt, die die wirtschaftlichen Strukturen der Branche und die etablierten Geschäftsmodelle in Frage stellen. Das E-Buch, d. h. die Ersetzung des gedruckten Werks durch Lesedateien, ist nur ein Feld der Veränderung. Dieser Prozess ist in seinen Ausmaßen und Auswirkungen noch nicht absehbar. Bis 2017 hatte es den Anschein, als sei der Höhenflug schon vorbei, 2018 hat es aber einen neuen Aufschwung gegeben. Noch leidet das Segment unter sinkenden Durchschnittspreisen, das wird aber irgendwann vorbei sein. Danach könnte es schneller aufwärts gehen.

Disruption

Bislang schien auch bei digitaler Literatur zu gelten: Wichtig für den Erfolg ist, dass neben dem Autor ein Verlag steht, der das Werk in die Form bringt und vermarktet. Deshalb sah es so aus, als könnten Verlage ihr Geschäftsmodell an die Digitalisierung anpassen und retten. Es spricht aber einiges dafür, dass die wirkliche Disruption¹ erst noch bevorsteht.

Inzwischen ist es nicht mehr selbstverständlich, dass zwischen Autor und Buchhändler ein Verlag als Mittler steht. Der Markt für Selbstverlegtes (»Self-Publishing«) greift dieses Geschäftsmodell an. Gemeint ist die Veröffentlichung von Büchern direkt durch die Autoren – am häufigsten als E-Buch, aber auch in gedruckter Form. Hierfür haben sich spezielle Dienstleister etabliert, Amazon ist führend im Geschäft. Der Markt entzieht sich weitgehend der statistischen Erfassung, Beobachter gehen davon aus, dass in einzelnen Genres wie Fantasy und Romance ein großer Anteil der Titel im Selfpublishing-Verfahren produziert wird. Die Kosten sind niedrig, die Werke werden oft billig angeboten. Etliche Autoren agieren erfolgreich und setzen höhere Preise an.

Auch bei gedruckten Büchern wächst offenbar der Anteil der selbstverlegten Titel. Hier heißt der Marktführer »Books on Demand« (BoD), ein Unternehmen, das sich zunächst auf gedruckte Kleinstauflagen spezialisiert hatte. Inzwischen gehört auch Eigenverlegtes zum Angebot. BoD hat für 2017 angegeben, dass jede dritte Printerstauflage ein selbstverlegtes Buch gewesen sei. Ende 2017 waren rund 80.000 solcher Titel von 40.000 Autoren bei BoD im Angebot.

Der Trend ist für die Verlage bedrohlich: Sie würden schlichtweg überflüssig. Die Geschäftsbeziehungen bestehen nur noch zwischen Autor und Händler (vorzugsweise Amazon), vermittelt durch Onlineangebote für Lektorat, Gestaltung, Vermarktung und dergleichen – ebenfalls von Amazon, versteht sich. Zwar versuchen einige Verlagskonzerne (Bertelsmann mit »Twentysix«, Holtzbrinck mit »Neobooks«), auf den Zug aufzuspringen, aber der Erfolg hält sich in Grenzen.

Potentielle Sprengkraft entwickeln auch die diversen Aboangebote. E-Bücher bieten, anders als gedruckte Literatur, kein Eigentumsrecht, sondern nur eine Nutzungserlaubnis. Da liegen Flatrate-Modelle, bei denen für eine monatliche Gebühr (meist um die zehn Euro) literarische Werke in größerer Menge angefordert werden können, nahe. Auch hier ist Amazon – mit »Kindle Unlimited« und einer Million Titeln – führend. Weitere Anbieter (»Tolino select«, »Skoobe« von Thalia u. a.) fristen ein Schattendasein. Die stärkste Konkurrenz bildet noch die »Onleihe« der öffentlichen Bibliotheken. Sie wird in Deutschland und fünf Nachbarstaaten angeboten, hat 820.000 Nutzer, ist allerdings durch Verleihregeln beschränkt. Auch werbefinanzierte Modelle gibt es schon. Die Plattform »Readfy« bietet nach eigenen Angaben 100.000 Titel zur Gratislektüre.

Abomodelle greifen die Gewinnspannen der Verlage an, und auch der Buchhandel kommt zusätzlich unter Druck. Wer für zehn Euro im Monat ein Dutzend oder mehr E-Bücher konsumieren kann, wird sich kaum noch um das anderweitige Verlagsangebot kümmern oder gar einen Buchladen aufsuchen. Ganz nebenbei wird die Buchpreisbindung ausgehebelt, denn die gilt in solchen Fällen nicht.

Die Digitalisierung in der Buchbranche ist, wie schon erwähnt, mit Amazon verbunden. Dieser Konzern vertreibt zwar inzwischen fast alles, was handelbar ist, das Mediengeschäft spielt aber nach wie vor eine bedeutende Rolle. Und das Buchgeschäft gehört zu den Kernbereichen. Amazon hat im vergangenen Jahr weltweit 233 Milliarden Dollar Umsatz erzielt, in Deutschland 20 Milliarden (17 Milliarden Euro). Knapp neun Prozent des Handelsumsatzes entfallen nach Schätzungen des Buchreports auf Bücher, was etwa 1,5 Milliarden Euro entspricht. Die größte stationäre Ladenkette, Thalia, kommt auf knapp eine Milliarde Euro.

Geschlossene Parallelwelt

Amazon hat fast alle Sparten des Buchmarkts, soweit sie digitalisierbar sind, unter seine Kontrolle gebracht oder ist zumindest Marktführer. Das gilt für den Online-Buchhandel ebenso wie für Antiquariate (ZVAB), für den Vertrieb von E-Büchern (Kindle), für Selbstverlage (Kindle Self-Publishing) und Abomodelle (Kindle Unlimited). Auch als Verleger ist der Konzern aktiv (Amazon Publishing).

Das Ziel ist kein Geheimnis: Amazon will eine in sich geschlossene Parallelwelt im Internet schaffen und dort die Bedingungen setzen. Wer ein neues oder gebrauchtes Buch online kaufen will, soll das bei Amazon tun müssen. Wenn es ein E-Buch sein soll, muss man bei Amazon das Nutzungsrecht erwerben und sich einen »Kindle« kaufen (bei der Löschung des Kundenkontos verfallen alle erworbenen Rechte). Wer bei Amazon als Selbstverleger einsteigt, bleibt für die Zukunft an den Konzern gebunden. Ein Verlag, der ein E-Buch für »Kindle«-Nutzer vertreiben will, muss eine von Amazon festgesetzte Provision bezahlen.

Sollte sich das Modell durchsetzen, dann würde damit nicht nur die Infrastruktur des Buchhandels zerstört, sondern der gesamte Literaturbetrieb auf stromlinienförmige Bestsellerliteratur ausgerichtet. E-Bücher bieten die Möglichkeit, das Nutzungsverhalten der Leser nachzuvollziehen. Amazon speichert und analysiert sämtliche Daten, vom Kaufverhalten über Lesegewohnheiten bis zu Markierungen, Vor- und Zurückblättern, Lesepausen usw. Daraus werden Daten für passgenaue Werbung generiert, sie dienen aber auch zur Produktion künftiger Bestseller.

Die Vision einer »Kindle-World« hat allerdings nur eine Chance, wenn das gedruckte Buch vom Markt verdrängt und durch E-Bücher ersetzt wird. Ob das gelingt, ist noch nicht sicher. Anders als Zeitungen und Zeitschriften sind Bücher keine »Wegwerfmedien«. Sie werden verschenkt und vielfach auch nach der Lektüre aufbewahrt. Der materielle und langfristige Besitz eines literarischen Werks hat für viele Menschen Bedeutung gegenüber dem reinen Nutzungsrecht, wie es das E-Buch bietet.

Gerade deshalb ist es so bedrohlich, wenn – wie oben geschildert – die Leserschaft schrumpft. Selbst wenn das gedruckte Buch und nicht seine digitale Variante die dominierende Form des Literaturkonsums bleiben sollte, würde eine Fortsetzung des Negativtrends die Strukturen des Buchmarkts gefährden. Bedroht würden zuerst die kleineren Verlage und Sortimente, die gegenwärtig noch die relative Vielfalt der Branche und damit ihren kulturellen Reiz ausmachen. In den ersten drei Monaten 2018 hat zwar nach einer GfK-Sonderauswertung die Zahl der Buchkäufer um eine halbe Million (plus 1,6 Prozent) zugenommen, bei weiter geschrumpfter Absatzzahl. Ob damit die erhoffte Trendwende eingetreten ist, darf aber bezweifelt werden.

Anmerkung

1 Unter Disruption wird eine Neuerung verstanden, die eine bestehende Technologie, ein bestehendes Produkt oder eine bestehende Dienstleistung rasch und weitgehend verdrängt.

Gert Hautsch untersucht seit vielen Jahren die Entwicklung in der deutschen Medienwirtschaft. Zuletzt schrieb er an dieser Stelle in der Ausgabe vom 18./19. August 2018 darüber, wie Medienkonzerne und Politiker den öffentlich-rechtlichen Rundfunk schwächen.

Leserbriefe zu diesem Artikel:

  • Karl L.: Automatenjunkies Twitter, Whats-App und andere: Ein Buch, aber auch ein Film müssen in der hysterischen Zeit und bei dem permanenten Überangebot in 240 Zeichen oder in zwei Minuten erzählt sein. Man muss dann zuspitze...
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