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Aus: Ausgabe vom 01.12.2023, Seite 14 / Medien
Monatsmonitor Medienwirtschaft

Kampf um die Werbemilliarden

Monatsmonitor Medienwirtschaft: Globale Streamingplattformen steigen auf Werbefinanzierung um und bringen damit hiesige TV-Sender in Bedrängnis
Von Gert Hautsch
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Sagen den Fernsehsendern den Kampf an: Micky Maus und Minnie Maus vom US-Medienkonzern Disney

Nun also auch Disney: Seit vier Wochen bietet der US-Konzern in Deutschland Videostreaming in einer Billigvariante mit Werbung an. Konkurrenten wie Netflix oder Amazon haben schon vorher damit begonnen. Die werbefreien Premiumangebote »Amazon Prime«, »Disney plus« usw. bleiben bestehen, aber der Damm ist gebrochen. »Free ad-supported streaming television« (FAST) ist das neue Zauberwort.

In der Vergangenheit hatten die globalen Plattformen bewusst auf Reklame verzichtet. Damit konnten sie sich von den privaten Fernsehsendern abheben, die ihr Publikum mit Werbespots nerven. Sie hatten damit kein Problem, weil sich die Zahl der Abonnements und die Erlöse ständig vergrößerten. Die Pandemie hat dabei noch mal einen Schub gegeben. In Deutschland haben sich die Umsätze mit Videostreaming zwischen 2019 und 2022 fast verdoppelt, die Zahl der Abos ist um ein Drittel gestiegen.

Inzwischen stößt der Markt global und auch in Deutschland aber an Grenzen. Beim hiesigen Publikum zeigen sich Sättigungstendenzen: Die große Zahl der Angebote stiftet Verwirrung, Inflation und Krisen sorgen für knappere Budgets. Eine Untersuchung der Werbeagentur Simon-Kucher vom Sommer 2023 zeigte, dass Streaminghaushalte in Deutschland häufiger über Kündigungen nachdenken. Der Branchenverband Bitkom teilte gleichzeitig mit, dass die Durchschnittsausgaben für Videostreaming pro Haushalt und Monat binnen Jahresfrist von 17,90 auf 15,70 Euro gesunken sind. Und vor wenigen Wochen haben zwei Studien von ARD/ZDF und der Beratungsfirma Deloitte gezeigt, dass auch die Nutzungszeit von Streamingdiensten sinkt. Als Gründe werden in allen Studien finanzielle Faktoren genannt. So finden laut Deloitte 60 Prozent der Befragten die Streamingangebote zu teuer.

Die globalen Giganten wie Netflix, Amazon, Disney und Paramount haben die veränderte Lage schon im vergangenen Jahr gespürt. Bislang konnten sie mit aufwendigen Serien- und Filmproduktionen um die Kundschaft werben und den Markt erschließen. Bei stark wachsender Nachfrage war das kein Problem. Neuerdings lässt sich der teure »Content« aber allein mit Abonnements nicht mehr finanzieren, deshalb der Schwenk zu werbegestützten Angeboten.

Damit treten die Videoplattformen auch auf dem Werbemarkt in Konkurrenz zu den Fernsehsendern. Die stehen ohnehin schon unter Druck, weil sich vor allem das jüngere Publikum von ihnen weg zum Streaming orientiert. Die oben zitierte ARD/ZDF-Studie zeigt, dass die Bedeutung des Fernsehens sinkt. Im Frühjahr 2023 entfielen 64 Prozent des gesamten Bewegtbildkonsums auf lineares TV, bei den unter 30jährigen nur noch 19 Prozent. Bei ihnen hat sich der Anteil binnen fünf Jahren halbiert, in der Gesamtbevölkerung hat er um 18 Prozent abgenommen.

Weniger Zuschauer bedeuten weniger Werbeerlöse. Gleichzeitig geben die Werbetreibenden insgesamt weniger Geld aus: In den ersten zehn Monaten 2023 sind ihre Bruttoinvestitionen um 1,6 Prozent geschrumpft. Schon im vergangenen Jahr waren die Einnahmen aus TV-Reklamespots um 7,4 Prozent gesunken, 2023 werden minus sechs Prozent erwartet. Wenn nun mit den Streamingplattformen eine zusätzliche potente Konkurrenz auftritt, wird es für die Sender noch enger. Privatfernsehen finanziert sich fast ausschließlich über Werbung. Die Auswirkungen lassen sich in den Verlautbarungen der beiden großen Fernsehketten in Deutschland nachlesen: Die Pro sieben-Sat.1 Media SE (P7S1) schreibt Verluste, die Bertelsmann-Tochter RTL-Group hat ihre Prognosen für 2023 nach unten korrigiert.

Wenn der Markt für Videostreaming stagniert, dann wird es für die TV-Ketten noch schwerer, den neuen Trend aufzugreifen und sich dort mit eigenen Angeboten festzusetzen. Die deutschen Streamingplattformen »RTL plus«, »­Joyn« (P7S1) und »Wow« (Sky) melden zwar steigende Abozahlen, schreiben aber Verluste. Ob sie jemals erfolgreich sein werden, ist unklar. Auch vorgelagerte Bereiche, insbesondere die Filmproduzenten, sind betroffen. Zeitweise herrschte bei ihnen wegen des Streamingbooms eine regelrechte Goldgräberstimmung. Inzwischen berichtet der Chef der Produzentenallianz, Björn Böhning, von wachsender »Zurückhaltung« bei Produktionsaufträgen. Für die hiesigen Unternehmen sind die Zeiten vorbei, in denen Bewegtbild ein risikoarmer Markt war, profitieren dürften einmal mehr die US-Giganten.

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