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Aus: Ausgabe vom 21.03.2020, Seite 12 / Thema
Medien

Es »streamt« auf allen Kanälen

Der Konsum von Bildern, Tönen und Texten direkt aus dem Internet erlebt einen ungeahnten Aufschwung. In der Folge verändert sich die Medienbranche rasant
Von Gert Hautsch
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Streaming ist die Zukunft. Das Ende des klassischen Fernsehens, wie es sich seit den 1950er Jahren etabliert hat, ist nahe

Der Coup war gelungen: Kurz vor Weihnachten 2019 verkündete Amazon, dass in Deutschland von 2021 an die Topspiele der Fußball-Champions-League auf »Prime Video« übertragen werden. So heißt die konzerneigene Streamingplattform. Bislang war Fußball die Domäne der Fernsehsender, zuletzt vorrangig der Bezahlplattform Sky. Der Vorgang zeigt wie in einem Brennglas die neue Macht der globalen Internetkonzerne bei der Eroberung von Märkten.

Streaming: Das Zauberwort steht für den Konsum von Bildern und Tönen direkt aus dem Internet. Die Nutzer sind nicht mehr auf das Programmangebot der Sender angewiesen, sie müssen auch nichts herunterladen, sie können Inhalte jederzeit, überall und in beliebiger Menge ansehen. Streaming gibt es nicht nur beim Videokonsum, das Verfahren setzt in allen Medienbranchen neue Standards: Radio, Musik, Kinos und Filmproduktion, Bücher, Zeitungen und Zeitschriften – selbst die Spieleindustrie ist betroffen. Mehr noch als vorangegangene Formen der Digitalisierung hat Streaming das Potential, in der gesamten Medienindustrie die Strukturen umzukrempeln. Mit welcher Wucht das geschieht, wird derzeit auf dem Markt für »Bewegtbild« vorgeführt.

Fernsehsender unter Druck

Vor wenigen Jahren noch galt das Fernsehen als Bollwerk der Beständigkeit im Sturm des medialen Wandels. Trotz Digitalisierung der Übertragungstechnik wurden die Sendungen nach einem stabilen Programm, das die Sender festlegten, ausgestrahlt. Das ändert sich jetzt. Im vergangenen Jahr haben einer ARD/ZDF-Studie zufolge erstmals junge Menschen (14 bis 29 Jahre) mehr »Bewegtbilder« im Internet als im klassischen Fernsehen betrachtet. Streamingportale wie Netflix, Amazon Prime Video oder Youtube haben binnen weniger Jahre die etablierten Angebote überflügelt.

Die großen privaten Sender finanzieren sich im wesentlichen aus Reklame. Ihr Geschäftsmodell wird durch die aktuelle Entwicklung untergraben. Die Nettowerbeerlöse beim Fernsehen schrumpfen seit 2018, nachdem sie zuvor von Jahr zu Jahr gestiegen waren. Dementsprechend gehen die Profite der großen privaten Senderketten Pro sieben/Sat. 1 und RTL zurück.

Der Pionier beim Videostreaming heißt Netflix und begann 1997 als Onlinevideoverleih. Der Besitzer Reed Hastings hatte die Idee, das Nutzerverhalten seiner Kunden zu erfassen und auszuwerten, um daraus Empfehlungen zu filtern. Die kamen an, die Umsätze stiegen. Ab 2007 wurde das Angebot um Videoabruf (Streaming) erweitert. Bald folgten die ersten eigenproduzierten Serien. Für 2018 hat Netflix einen Konzernumsatz von 15,8 Milliarden und einen Bilanzgewinn von 1,2 Milliarden US-Dollar gemeldet und zählt weltweit rund 170 Millionen zahlende Kunden.

Von den US-Digitalkonzernen hat nur Amazon frühzeitig das Potential der neuen Streamingtechnik erkannt. Das Unternehmen versuchte 1998 vergeblich, Netflix zu übernehmen, kaufte statt dessen 2006 die Onlinevideothek Lovefilm und führte sie als »Amazon Instant Video« weiter. Heute ist daraus der Hauptkonkurrent für Netflix geworden, ebenfalls mit umfangreichem Angebot an Filmen und – immer mehr eigenproduzierten – Serien.

Auf dem deutschen Markt hält Amazon einer aktuellen Studie der Agentur Goldmedia zufolge 46,9 Prozent der Abonnements, Netflix 35,7 Prozent. Die übrigen Anbieter wie Sky Ticket oder Maxdome bleiben bei Werten unter sechs Prozent. Inzwischen haben weitere US-Konzerne die Chancen erkannt und drängen in den Markt. Google wird seine werbefinanzierte Videoplattform »Youtube« um eine gebührenpflichtige Variante ergänzen, Apple ist seit November 2019 mit »Apple plus« unterwegs, Disney startet am 24. März mit »Disney plus«, Warner und Viacom werden folgen.

Ein ernstzunehmendes einheimisches Konkurrenzangebot ist nicht in Sicht. Bertelsmanns RTL-Group hat im Sommer 2019 mit »TV now« eine eigene Plattform gestartet, vorher schon hatte Pro sieben/Sat. 1 zusammen mit dem US-Konzern Discovery das Portal »Joyn« auf den Weg gebracht. Beide bieten das Programm der jeweiligen Fernsehsender gratis, kostenpflichtige Varianten mit Eigenproduktionen sind am Start. Auch die ARD will ihre Mediathek in ein Streamingportal mit exklusiven Angeboten umwandeln. Zusammen mit dem ZDF betreibt sie schon seit 2016 die Streamingplattform »Funk« mit speziellen Formaten für junge Leute. Augenhöhe mit den US-Giganten werden sie alle nicht erreichen.

Für das Publikum sieht diese Entwicklung auf den ersten Blick positiv aus: Die Zahl der Programme steigt, die der Produktionen ebenso. Aber bald dürfte nur eine Handvoll Anbieter übrig bleiben. Die agieren global, für sie müssen Filme und Serien weltweit funktionieren, eine erfolgreiche Produktion dient als Vorlage für die nächsten. Aus scheinbarer Vielfalt dürfte eng gefasste Einheitsware werden. Auch die Abonnements werden dann wohl teurer.

Jubeln können die Filmproduzenten, denn deren Dienste sind gefragt. Die Streamingplattformen brauchen viel frische Ware. Der US-Finanzinvestor KKR hat darauf reagiert, indem er im vergangenen Jahr in Deutschland Firmen zusammengekauft und daraus einen neuen Produktionskonzern »Leonine« geschaffen hat – ausdrücklich mit Bezug auf die gestiegene Nachfrage durch Videostreaming.

Wo Gewinner sind, gibt es auch Verlierer. Dazu gehören die klassischen Fernsehsender, egal ob öffentlich-rechtlich, werbefinanziert oder als Abokanäle. Das lineare TV mit festem Programm büßt an Reiz ein. Ähnliches gilt für Kinos: Die Zahl der Premieren, die nicht dort, sondern auf Streamingportalen stattfinden, steigt. In Deutschland boykottieren die meisten Filmtheater Netflix- und Amazon-Produktionen, weil sie fast zeitgleich im Kino und im Netz starten sollen. Wie lange sie das durchhalten können, bleibt abzuwarten. Denn die Attraktivität eines Kinobesuchs dürfte abnehmen, wenn Blockbuster nur online zu sehen sind und ein Monatsabo dort weniger als eine Eintrittskarte kostet. Das Jahr 2018 war für die deutschen Filmtheater eine Katastrophe, 2019 lief nur wenig besser.

Zu den Verlierern beim Videostreaming gehört auch die Umwelt. Verschiedene Untersuchungen zeigen, dass der Stromverbrauch gigantisch ist und weiter steigt. Mehr als ein Drittel des globalen Datenverkehrs entsteht durch Streaming von Filmen, hinzu kommt der Stromverbrauch für die Kühlung der Server. Der Energieversorger Eon hat die Zahl von 200 Milliarden Kilowattstunden genannt, die pro Jahr durch Videostreams und Skypen verbraucht werden – so viel wie alle Privathaushalte in Deutschland, Italien und Polen zusammen. Margrethe Vestager, Vizepräsidentin der EU-Kommission, hat Ende 2019 darauf hingewiesen, dass dies mit den proklamierten Klimazielen kollidiert. Trotzdem steigt die Nachfrage nach Videostreams weiter, ebenso die Größe der Bildschirme und die Auflösung der Bilder.

Streaming zum Hören

Die Pionierbranche des Streamings war nicht die Video-, sondern die Musikindustrie. Hier heißt der Platzhirsch »Spotify«, kommt ausnahmsweise nicht aus den USA, sondern aus Schweden, und meldet aktuell 270 Millionen Kunden. Die Nummer zwei ist mit 55 Millionen Hörern Amazon Music. In Deutschland werden 55 Prozent des Branchenumsatzes mit Musikstreaming erzielt.

Diese Entwicklung hat Folgen für die gesamte Branche: Die Playlists der Plattformen bestimmen über den Erfolg von Musikern. Diese veröffentlichen zum Teil schon gar keine Alben mehr, sondern produzieren nur noch für die Portale. Für die Musikproduzenten und -verlage ist das komfortabel, sie kassieren von den Streamingdiensten etwa zwei Drittel von deren Einnahmen. Davon reichen sie aber nur sehr wenig an die Urheber weiter, weil deren Verträge sich meist an den früheren Strukturen orientieren. Musiker, die keine Superstars sind, bekommen weniger Geld. Viele Bands könnten ohne Bühnenauftritte und Fanartikel nicht existieren. Dementsprechend sind 2019 mit Livemusik zwei Milliarden Euro umgesetzt worden, deutlich mehr als mit aufgezeichneter Musik (1,6 Milliarden).

Audiostreaming besteht aber nicht nur aus Musikkonsum. Mehr als die Hälfte der Aufrufe entfällt auf journalistische Inhalte im weitesten Sinn: sogenannte Podcasts mit Nachrichten, Reportagen oder Features. Anbieter sind Radiosender, Zeitungs- und Zeitschriftenverlage, auch spezialisierte Plattformen. Mit dem Aufkommen von »Smart Speakers«, zum Beispiel Amazons »Alexa«, erfährt das Medium einen Schub, denn Podcasts können über die neuen Geräte direkt gehört werden.

Noch wird die Audiowelt von den klassischen Radiosendern beherrscht, in erster Linie über UKW. Einer Untersuchung (MA Audio) zufolge hatten 2019 sechs analoge Kanäle die meisten Zuhörer (zwischen 6,5 und 4,6 Millionen pro Tag), danach folgte aber schon mit 3,5 Millionen der Musikdienst Spotify. Podcasts tauchen hier noch nicht auf.

Zum Nutzungsverhalten zeigt die schon zitierte ARD/ZDF-Studie ähnliches wie bei Video, wenn auch abgeschwächt: Die Zahl derer, die Inhalte unabhängig vom Programm der Sender hören, steigt. Bei jungen Leuten (14 bis 29 Jahre) gehören schon 44 Prozent zu den Non-Linear-Hörern, beim Gesamtpublikum sind es 16 Prozent.

Was beim Videostreaming schon Standard ist, könnte bei Podcasts bald folgen: Die großen Plattformen produzieren eigene Inhalte. Im Februar 2019 hat sich Spotify mit dem Kauf des Spezialisten Gimlet in Stellung gebracht, um neben Musik exklusive Podcastangebote zu entwickeln. Sollte das erfolgreich sein, dürften andere Streamingdienste folgen. Spätestens dann werden sich die Radiosender in der gleichen Lage befinden wie derzeit die Fernsehsender.

Weniger Lust auf Lesen

Mitte 2018 legte der Börsenverein des Deutschen Buchhandels eine großangelegte Studie zum Verhalten von Buchkäufern vor. Vor allem ein Ergebnis sorgte für Unruhe: In den vorangegangenen fünf Jahren war die Zahl der Buchkäufer um 18 Prozent gesunken, in der Gruppe mittleren Alters (30 bis 50 Jahre) sogar um 30 Prozent. Als wichtigste Ursache wurde herausgefunden, dass die Themen, über die im Freundes- und Bekanntenkreis gesprochen wird, nicht mehr durch Bücher gesetzt werden, sondern durch Fernseh- und vor allem Videoserien. Literatur verschwindet aus dem öffentlichen Diskurs und dem persönlichen Umfeld, der Austausch über Leseerlebnisse fehlt. Wer mitreden will, muss nicht mehr »Harry Potter« kennen, sondern »The Witcher«.

Streaming betrifft das Buchgeschäft aber nicht nur indirekt, indem es den Reiz des Lesens mindert. Vor etwa zehn Jahren hat das Zeitalter der E-Bücher begonnen. Literatur als Datei hat zwar nicht, wie befürchtet, das gedruckte Buch verdrängt, der Anteil am Branchenumsatz liegt bei fünf Prozent. Aber das neue Medium schafft Möglichkeiten, die auf ein Literaturstreaming hinauslaufen. Wer bei Amazon ein Kundenkonto hat, kann eine Literaturflatrate buchen. Bei »Kindle Unlimited« stehen etwa eine Million E-Buch-Titel, davon 100.000 auf deutsch, sowie Tausende Hörbücher zur Verfügung. Für zehn Euro pro Monat können bis zu zehn davon gleichzeitig und unbegrenzt lange »ausgeliehen« werden. Noch beschränkt sich das Angebot weitgehend auf Selbstverlegtes (»Kindle Self Publishing«) und Kleinverlage. Fachliteratur fehlt, und auch die großen Verlage stellen ihre Bücher kaum zur Verfügung.

Das kann sich aber ändern, wenn es Amazon gelingt, sein Plattformkonzept durchzusetzen. Die Autoren veröffentlichen dann ihre Werke direkt beim Konzern aus Seattle; Lektorat, Korrektorat und Vermarktung gehören mit zum Angebot. Die Verbreitung erfolgt als Einzelstück und/oder im Rahmen der Flatrate. Allerdings funktioniert das nur mit E-Büchern. Solange deren Markt­anteil klein bleibt, wird das klassische Geschäftsmodell nicht gefährdet. Andernfalls könnte diese Kombination das Zeug dazu haben, die Buchhändler und -verlage überflüssig zu machen.

Während die Buchhandelsumsätze noch stabil sind, sinken sie für Zeitungen und Zeitschriften schon seit Jahrzehnten. Für die meisten jüngeren Menschen befinden sich gedruckte Periodika inzwischen außerhalb ihrer Wahrnehmungswelt. Die Verlage reagieren darauf, indem sie ihre Texte und Bilder digitalisiert zur Verfügung stellen. Etwa zeitgleich mit dem Auftritt von Netflix im Jahr 2014 sind neuartige Formate für den Konsum von Pressebeiträgen geschaffen worden. Unter Namen wie »Readly«, »Blendle« oder »Pocket­story« bieten seither Onlinekioske die Möglichkeit, Texte unterschiedlicher Herkunft zu lesen. Bezahlt wird im Abonnement, mitunter auch pro Abruf.

Die Onlinekioske warten allerdings noch auf den Durchbruch, Apple hat seinen »Newsstand« wieder eingestellt. Aber solche Formate sind womöglich nur das Zwischenstadium zu einer Form des Nachrichtenkonsums, die sich bereits abzeichnet: dem »Newsfeed«. Über den Nachrichtenstrom werden fortlaufend Meldungen aller Art geboten, auf Wunsch jederzeit aufrufbar im Hintergrund. Die Inhalte werden von Algorithmen geliefert, die das Internet nach Neuigkeiten durchsuchen, sie aufbereiten, gewichten und positionieren. Dies lässt sich als Streamingformat für textbasierte journalistische Medien betrachten, in Branchenkreisen »Netflix für News« genannt. Newsfeeds finden sich auf den Webseiten und Apps der Internetkonzerne (Facebook, Apple usw.) und anderswo. Axel Springer hat zusammen mit Samsung eine derartige App namens »Upday« geschaffen, die auf allen Smartphones des koreanischen Herstellers vorinstalliert ist.

Für die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage entsteht ein Dilemma. Die Digitalkonzerne laden sie ein, ihre Inhalte zur Verfügung zu stellen. Tun sie das nicht, dann tauchen sie dort nicht auf, erhalten auch keine Einnahmen. Sie können versuchen, selbst einen Newsfeed einzurichten; das tut Springer mit »Upday«. Oder sie können sich auf den Deal einlassen und ihre Beiträge liefern. Dann verlieren sie aber die Hoheit darüber. Für die Nutzer erscheint das, was ihnen da an »News« zuströmt, als das Produkt von z. B. Facebook; die eigentliche Quelle tritt in der Wahrnehmung zurück.

Aktuelle Untersuchungen (Media-Perspektiven 1/2020) legen nahe, dass die Entwicklung an den Verlagen und Redaktionen schon vorbeizieht. Beim Konsum von Nachrichten auf dem Smarthpone haben die Nutzer häufiger und zugleich deutlich kürzer Kontakt mit Meldungen, die Aufmerksamkeit ist geringer. Ausführlichere Texte sind weniger gefragt. Dieses Verhalten heißt »News Snacking«: Nachrichten werden nur noch häppchenweise gelesen, wenn gerade nichts Besseres anliegt.

Wer Nachrichten nur als kurzweiligen Zeitvertreib liest, für den wird das gesellschaftliche und politische Geschehen nebensächlich. Politisches Interesse und der Wunsch nach Teilhabe wird in aller Regel eher bei Leuten zu finden sein, die aktiv nach Informationen suchen und sich mehrerer Quellen bedienen. Erst recht gilt das, wenn es darum geht, sich mit den Inhalten auseinanderzusetzen und unterschiedliche Meinungen zu suchen.

»News find me?«

Amazon, Apple, Facebook und Google bestimmen derzeit das Tempo und die Richtung des technischen Wandels in der Medienwelt. Durch die gewaltigen Leistungen der Rechner, Speicher und Leitungen scheint es keine objektiven Grenzen zu geben. Die finanziellen Reserven, die faktische Steuerfreiheit und die Unterstützung der US-Regierung festigt dieses globale Oligopol. Schon für die größten Konkurrenten (Netflix, Spotify, Disney) dürfte es eng werden, wenn sie es nicht schaffen, Spitzenpositionen auf mehr als einem Einzelmarkt zu erreichen.

Das Paradebeispiel heißt Amazon. Dieser Konzern gehört bei Musik, Video und Literatur zu den Marktführern im Internet und zeigt Ambitionen zum Einstieg beim Journalismus. Dabei ist das Mediengeschäft in der Konzernstrategie nur ein Nebenbereich, das meiste Geld wird durch den Handel mit Waren aller Art verdient. Ähnliches gilt bei anderen Giganten, deren Schwerpunkt auf dem Verkauf von Hardware (Apple) bzw. Werbung und Datenspeicherung (Google, Facebook) liegt.

Ursprünglich war es bei den Digitalkonzernen nicht geplant, dass sie in die Produktion von Inhalten einsteigen, aber die Logik der Entwicklung zwingt sie dazu. Amazon, Netflix und andere gehören zu den größten Auftraggebern der Filmbranche. Bei Podcasts fängt diese Entwicklung gerade an. In der Buchbranche versucht sich Amazon seit einigen Jahren als Verleger – bislang noch mit bescheidenem Erfolg, aber das kann sich ändern. Wenn sich der Newsfeed als Konsumform für Nachrichten durchsetzen sollte, dann wird es auch hier nur eine Frage der Zeit sein, bis die US- Konzerne eigene Redaktionen betreiben. Facebook hat im vergangenen Jahr schon begonnen. Damit würden sie zu direkten Konkurrenten der nationalen Medienunternehmen. Und zwar nicht nur bei den Werbeerlösen aus dem Internet – da haben sie jetzt schon einen uneinholbaren Vorsprung erreicht –, sondern auch beim Kern des Mediengeschäfts, der Produktion von Inhalten.

Welche Auswirkungen das haben wird, ist allenfalls in Umrissen erkennbar. Die Digitalkonzerne haben einen fast unbegrenzten Zugang zu den persönlichen Daten ihrer Kunden. Sie verfügen über gigantische Informationsspeicher zum Verhalten, zu Vorlieben und zur soziale Lage ihrer Nutzer, die sie nach Belieben verwenden können. Das wiederum erlaubt nicht nur zielgenaue Werbung, sondern eine völlig neuartige Präsentation der Inhalte.

Egal, ob bei Video- und Audiostreamingdiensten, bei Literaturflatrates, bei Musikstreaming oder beim Newsfeed: Je globaler der Anbieter tätig ist, desto stärker kann er das Angebot an die Wünsche der Kunden anpassen. »Mehr vom Ähnlichen« lautet die Devise, und vielen Nutzern kommt das entgegen. Andere, dem eigenen Geschmack oder Weltbild nicht gemäße Informationen kommen dann oft gar nicht mehr auf den Schirm.

Nun ist die »Filterblase« nichts Neues. Wer in früheren Jahrzehnten den eigenen Lesestoff im wesentlichen Bild, Romanheftchen und der Regenbogenpresse entnahm und bevorzugt RTL 2 und Kabel 1 einschaltete, war für anderweitige Informationen nur schwer erreichbar. Nicht selten stand dahinter eine dezidierte politische Agenda: Verleger wie Axel Springer und Heinz Heinrich Bauer oder der Fernsehmogul Leo Kirch waren stramm rechte Akteure und setzten ihre Meinung notfalls brachial durch.

Den Hauptunterschied heute bildet Big Data, die Analyse der enormen Datenmengen, die jede und jeder hinterlässt, der sich auf den entsprechenden Plattformen bewegt. Dadurch wird das Problem der Filterblase potenziert. Zumal sich gleichzeitig beim Nutzerverhalten ein Trend zum oberflächlicheren Konsum abzeichnet.

Die Auswirkungen von Literaturflatrates und Newsfeeds werden gerade erst erforscht. Offenbar greift die Meinung um sich, man müsse nicht mehr aktiv nach Nachrichten suchen, um informiert zu sein, die »News« erreichten einen automatisch durch die »sozialen Medien« (»News find me«). Das dürfte ein Irrtum sein, denn auch dort wird die Auswahl von Algorithmen gesteuert. Die stellen jedem Nutzer ein persönliches Angebot zusammen, das sie aus den vorangegangenen Lesegewohnheiten ermittelt haben.

Politische Beeinflussung

Nicht unterschätzt werden sollte die Gefahr der politischen Beeinflussung. Man muss nicht Verschwörungstheorien anhängen, um festzuhalten: Die Internetkonzerne werden von einzelnen Personen (Timothy »Tim« Cook, Jeffrey »Jeff« Bezos, Mark Zuckerberg, Sundar Pichai) geführt, die die Macht haben, ihre Ansichten durchzusetzen. Niemand könnte sie daran hindern, ihrem Konzern eine bestimmte ideologische Ausrichtung zu verpassen. Weil das über die (geheime) Programmierung der Algorithmen erfolgt, wäre sie von außen kaum erkennbar. Dabei geht es nicht nur um moralische Maßstäbe und Geschmacksrichtungen der US-Gesellschaft. Der letzte Präsidentschaftswahlkampf in den USA hat ahnen lassen, welche gezielten Manipulationen möglich sind. Die Vorstellung, dass in naher Zukunft eine Handvoll US-Konzerne einen Großteil der Weltbevölkerung auf allen relevanten Medienkanälen mit ihren Inhalten versorgen könnte, ist beklemmend.

Zu alldem muss es nicht zwangsläufig kommen. Das Internet bietet zahllose hochwertige Möglichkeiten, sich per Bild, Ton und Text unterhalten und informieren zu lassen. Noch nie war der Fundus an Wissen so groß und der Zugang dazu so einfach wie heute. Es ist vorstellbar, dass das Angebot der globalen Plattformen an Reiz verliert und das Interesse an Alternativen wächst. Auch könnte das Misstrauen gegen die grenzenlose Datensammelei den Hang zur Bequemlichkeit überwiegen und Druck in Richtung einer wirkungsvollen Einschränkung und Kontrolle ausüben.

Denn technisch zwingend ist nichts. Die Staaten wären in der Lage, Amazon, Facebook und Co. unter ihre Steuerpflicht zu nehmen, sie könnten die Offenlegung der Algorithmen erzwingen, der Umfang der erhobenen Daten ließe sich auf das organisatorisch Notwendige begrenzen, bestimmte Funktionen (z. B. Gesichtserkennung) ließen sich verbieten. Dann wäre es womöglich gar nicht nötig, monopolartige Konzernstrukturen zu zerschlagen, weil das zugrundeliegende Geschäftsmodell nicht mehr funktionieren würde. Ob es dazu kommt, ist eine Machtfrage – wie alles in der Politik.

Gert Hautsch schrieb an dieser Stelle zuletzt am 22. März 2019 über die Krise des Buchmarkts.

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