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Aus: Ausgabe vom 09.09.2019, Seite 12 / Thema
Public Relations

Das grüne Mäntelchen

Bio- und Ökoprodukte sind im Trend. Entsprechend versuchen immer mehr Konzerne, mittels »Greenwashing« ihr Image aufzupolieren
Von Stefan Kreutzberger
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Braunkohle, Umweltsünder – war da was? Mit dem sogenannten Energieriesen versuchte RWE im Jahr 2009 den Eindruck zu erzeugen, der Konzern setze sich vor allem für erneuerbare Energieträger ein

Wer ist das? Er ist groß und stark, gut 60 Meter hoch und knapp 300 Tonnen schwer. Ja richtig, der grasgrüne Energieriese von RWE. Den hatte sich 2009 eine Hamburger Werbeagentur zur Imageaufbesserung des rußbefleckten Kohle- und Atomkonzerns ausgedacht. Der freundliche Riese pflanzt Windräder auf deutsche Mittelgebirge und baut Gezeitenkraftwerke in der Nordsee, während er, umschwirrt von kleinen Vögelchen, die bösen grauen Wolken beiseite bläst. Dabei pustet kein Unternehmen in Europa mehr CO2 in die Luft als RWE, und der Anteil erneuerbarer Energieträger an der Stromproduktion des Konzerns lag im Jahr 2009 gerade mal bei 2,4 Prozent.

Blender am Werk

Dies ist eines der dummdreisten Beispiele für sogenanntes Greenwashing – auf deutsch Grünwaschen oder Grünfärben. So bezeichnet man Bemühungen von Unternehmen, Verbänden oder auch Regierungen, sich in der Öffentlichkeit ein »grünes« Image zu verschaffen – und zwar, ohne einen ernsthaften Wandel des Umweltverhaltens einzuleiten. Versucht wird dies durch eine medienwirksame Aufblähung von einigen wenigen umweltfreundlichen Produkten oder durch die finanzielle Unterstützung von ausgesuchten Umweltprojekten, -verbänden oder Forschungsvorhaben. Greenwashing dient vor allem der Verbesserung des Rufs solcher Unternehmen, die nach einem Umweltskandal oder negativer Berichterstattung einen Imageschaden erlitten haben. Darüber hinaus zielt es aber auch – im Sinne klassischer Werbekampagnen – auf die Erschließung neuer Käuferschichten und die Sicherung von Marktanteilen gegenüber der Konkurrenz. Das alte dreckige und die Umwelt belastende Kerngeschäft wird dabei bewusst ausgeblendet, umweltschädliche Geschäftspraktiken werden geschickt verschleiert. In der Summe irrelevantes grünes Engagement wird öffentlichkeitswirksam überbetont, um gleichzeitig von schädlichem Verhalten abzulenken. Die Marketingaktionen der »Grünfärber« arbeiten dabei bewusst mit Ökojargon, der Herausgabe vermeintlicher Gütesiegel, Desinformation und der Verdrehung von Tatsachen. Mit Hilfe gut bezahlter Werbeagenturen manipulieren Unternehmen die öffentliche Meinung.

Wir erinnern uns: Da wurden Atomkraftwerke plötzlich zu grünen Oasen, Ölkonzerne zu innovativen Visionären, das Autofahren immer sauberer und die Kohleindustrie zum Klimaschutzvorreiter. Auch der Fastfoodkonzern McDonald’s änderte sein Firmenlogo von rot nach grün und warb mit einem vermeintlichen Bioburger. Bio war dabei allerdings nur das Fleischplätzchen. Deshalb durfte McDonald’s sein Produkt auch nicht mehr so nennen. Aktuell versucht sich das Unternehmen mit veganen Burgern und Trinkhalmen aus Papier, die sich aber im Milchshake bereits nach kurzer Zeit auflösen. Nun sind sie dicker stabilisiert, aber – Pech gehabt – nach interner Firmenanweisung leider auch nicht mehr recycelbar und gehören in den Restmüll. Ein anderes Beispiel: Coca-Cola wirbt damit, dass im Werk am Standort Genshagen seine Einweg-Plastikflaschen und mehr als 99 Prozent der in der Produktion anfallenden Wertstoffe recycelt würden. Das ist für den Weltkonzern sicherlich eine wirtschaftlich sinnvolle Entscheidung, weil es billiger ist, als den Müll zu entsorgen. Aber warum orientiert Coca-Cola – wenn das Management es denn ernst meint mit der Nachhaltigkeit – nicht wieder auf Glasflaschen, wie das früher war?

Wenn man einen einzigen sinnvollen Punkt in seiner Produktionskette herausnimmt und den schön medienwirksam aufbläst, ohne Grundlegendes ändern zu wollen, dann ist das Greenwashing. Man lenkt damit von dem wirklichen Problem ab: dass Coca-Cola Generationen von Kindern auf der ganzen Welt mit billigster Zuckerlösung abhängig macht, um so immense Profite zu erzielen. Die Strategie dahinter folgt dem Motto: »Rede möglichst laut über diese Aktivitäten. Treibe mit dem Image der Nachhaltigkeit deinen Aktienkurs nach oben, aber lasse auf keinen Fall zu, dass der ganze Öko- und Sozialklimbim deine Profitabilität beeinträchtigt«, wie es schon 2010 ein treffender Kommentar just im Managermagazin festhielt.

Schöne Illusionen

Eine neben solcher Verbrauchertäuschung weit verbreitete Form von Greenwashing stellt das Jonglieren mit vielen Siegeln und Zertifikaten im Konsumbereich dar. Im Endeffekt soll kein Verbraucher mehr durchblicken und die Unterschiede erkennen, aber intuitiv ein gutes Gefühl bekommen. So auch bei den seit vielen Jahren eingeführten und im Prinzip geregelten Begriffen »bio« und »fair«.

Biolebensmittel sind zum Massenprodukt geworden. Das Geschäft mit pestizidfrei erzeugtem Obst und Gemüse und vermeintlich artgerechter Tierhaltung läuft ausgesprochen gut: Knapp elf Milliarden Euro wurden 2018 in Deutschland mit Biowaren erwirtschaftet. Davon profitierten allerdings nicht in erster Linie unabhängige Bioläden, sondern Lebensmittelkonzerne, die ansonsten mit ökologischer Verantwortung wenig am Hut haben. So entfallen mit 3,29 Milliarden Euro nur knapp 30 Prozent des Umsatzes auf den Naturkostfachhandel, der Löwenanteil geht an die Supermärkte und Discounter sowie den Versandhandel. Wenn die Großen einsteigen, dann gehen die Kleinen kaputt. Dass Aldi, Lidl und andere Discounter verstärkt Bioware anbieten, merken die Bioketten und die kleinen Bioläden schmerzhaft. Gerade bei Lidl ist die grüne Entwicklung beachtlich: Mittlerweile verkauft der Discounter »Bioland«-Produkte. 20 Prozent der Lidl-Bananen sind Fairtrade, das Ziel sind 100 Prozent. Kaufland, wie Lidl Teil der Schwarz-Gruppe, vertreibt jetzt auch »Demeter«-Produkte. Da diskutiert man innerhalb der Biobranche natürlich hitzig, ob man das als Hersteller noch mitmachen darf, oder ob man nicht zukünftig von den verhandlungsstarken Einkaufsabteilungen der Discounter über den Tisch gezogen wird uns sich die Preise diktieren lassen muss.

»Bio« ist den Gesetzen des Massenmarktes unterworfen. Die Vorstellung von sauberen Feldern, gesunder Nahrung und glücklich wiederkäuenden Kühen auf der grünen Wiese bleibt Illusion. Denn auch »Bio«-zertifizierte Betriebe haben oft Tausende Tiere auf dem Hof, und die Tomaten kommen aus Gewächshäusern in Andalusien. Die Branche hat längst ihre Unschuld verloren und mittlerweile auch zahlreiche Skandale und Betrügereien auf dem Kerbholz. Das macht die Konsumenten hellhörig und unsicher. Man will mit seinem Einkauf ja auch ein bisschen zu einer besseren Welt beitragen. Im Prinzip könnte das klappen, nur es fehlt an Transparenz und kritischer Information über all die vielen blendenden Siegel, Standards und Kennzeichnungen.

Wieviel Bio hätten Sie denn gerne?

Dabei hatte alles so gut angefangen: Als einer der größten Erfolge der grünen Bewegung und echtes Verbraucherschutzgesetz trat 1992 die EU-Ökoverordnung in Kraft. Sie folgt grundsätzlich dem ökologischen Ansatz, definiert europaweite einheitliche Mindeststandards für die ökologische Landwirtschaft und regelt die Kontrollen für Landbau, Verarbeitung und Importe. Sie verbietet Gentechnik, den Einsatz synthetischer Pflanzenschutzmittel, künstliche Zusatzstoffe und Geschmacksverstärker. Das 2001 dafür eingeführte sechseckige grün-weiße deutsche Biosiegel ist das bekannteste Ökokennzeichen im Land. Bislang tragen es 78.000 Produkte von rund 5.000 Unternehmen. Das Biosiegel darf nur nutzen, wer die Kriterien der Ökoverordnung erfüllt, und es schützt dabei ausdrücklich die Begriffe »ökologisch« und »biologisch«. Das 2007 eingeführte europäische Biosiegel zeigt ein Blatt mit zwölf Sternen auf grünem Grund. Es gilt für alle Lebensmittel, die mit »Öko« oder »Bio« werben. Mindestens einmal im Jahr wird extern kontrolliert. Deshalb sollte auch drin sein, was drauf steht. Aber so einfach ist es nicht: Kein Bioprodukt muss huntertprozentig biologisch sein. Die Verordnung schreibt nur vor, dass alle verarbeiteten Lebensmittel für ein Bioprodukt zu mindestens 95 Prozent aus ökologisch erzeugten Zutaten bestehen müssen. Der enorme Wasserverbrauch bei der Produktion und die Umweltbelastungen beim Transport werden in der Verordnung nicht berücksichtigt.

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Teil der Marketingstrategie: Wer in den neuen veganen Burger von McDonald’s beißt, soll nicht an Massentierhaltung oder Gentechnik denken, sondern sich als moralisch vortrefflicher und gesund ernährender Konsument wohlfühlen

Die Kriterien der Anbauverbände wie beispielsweise »Naturland«, »Bioland« oder »Demeter« gehen mit eigenen Richtlinien über diesen Standard hinaus. Sie wollen hundertprozentig bio sein, betonen besonders die Kreislaufwirtschaft und haben strengere Vorgaben bezüglich der Düngung, der Anzahl der erlaubten Zusätze sowie des Tierbesatzes. So ist beispielsweise Nitritpökelsalz verboten, und es dürfen nur maximal 140 Legehennen und 280 Masthühner pro Hektar und Jahr gehalten werden (nach dem Biosiegel sind es 230 Legehennen und 580 Masthühner). Die mit den Labeln der Anbauverbände geschmückten Produkte müssen aber nicht per se besser sein als »einfache« Bioware. Sie bieten einfach eine andere Philosophie an: Die »strengen« Demeter-Richtlinien folgen beispielsweise der an­throposophischen Lehre und richten sich beim Anbau u. a. nach den Mondphasen, zudem versprühen die Bauern homöophatisch kleinste Mengen von in Rinderhörnern fermentiertem Kuhdung über die Felder. Vor Betrügereien und Etikettenschwindel schützt das aber auch nicht.

Bio stellt zwar hohe ethische Kriterien an den Umgang mit Natur und Tier, bedeutet aber nicht auch gleich faire und gerechte Handelsbeziehungen, gute Arbeitsbedingungen und die Gewährung gewerkschaftlicher Rechte oder das Verbot von Kinderarbeit. Auch die Anbauverbände tun sich schwer damit. Eine investigative Reportage aus dem Jahr 2016 belegte, unter welch menschenunwürdigen Umständen Biogemüse für »Denn’s«-Supermärkte in Spanien produziert wird. Das Gemüse trägt das Siegel von »Naturland«. Der Verband zeigte weder ein echtes Interesse an der Aufklärung, noch konnte er einen glaubhaften Nachweis für eine strenge Kontrolle der Lieferkette erbringen. Einmal jährlich sollen die Sozialstandards bei den Bioprüfungen mit abgefragt werden. »Naturland« verlässt sich dabei auf die externen Prüfstellen, die von den Anbaubetrieben selbst beauftragt werden. Aber wer überprüft die Zertifizierer?

Faire Produkte?

Ein gutes Gewissen bekommt man, wenn es beim Handel möglichst fair zugeht und auch die Bauern in Entwicklungsländern angemessen beteiligt werden. Beim »Fairtrade«-Siegel auf Kaffee und mittlerweile Hunderten weiteren Produkten handelt es sich um ein solches Sozialsiegel: Kleinbauern erhalten einen garantiert kostendeckenden Preis für ihre Waren, auch wenn die Weltmarktpreise schwanken. Eine zusätzliche Fairtrade-Prämie fließt in gemeinschaftliche Projekte. Im Jahr 2018 erzielten Produkte mit einem solchen Zertifikat in Deutschland einen Umsatz von beachtlichen 1,6 Milliarden Euro. Die Öffnung des Fairhandelssystems der internationalen Fairtrade Labelling Organization (FLO) für Großplantagen und private Großanbieter hat dabei entscheidend zum Boom beigetragen. Gleichzeitig hat dieser Schritt aber auch eine unheilige Konkurrenz zu Lasten von Kleinbauern geschaffen und dem fairen Handel selbst ein Glaubwürdigkeitsproblem beschert.

So geriet »Transfair« in Deutschland 2006 unter heftige Kritik von Gewerkschaften, Umweltorganisationen und Weltläden. Die Siegelorganisation hatte sich gezielt für eine Zusammenarbeit mit dem Supermarktdiscounter Lidl stark gemacht und für diesen die Eigenmarke »Fairglobe« mit zunächst sechs Produkten entwickelt. Was für »Transfair« einen erfolgreichen Schritt in die bislang verschlossene Welt der Discounter darstellte, war für Lidl ein schönes Greenwash-Geschenk. Das Unternehmen stand seit Jahren wegen ruinöser Beschaffungspolitik, schlechten Arbeitsbedingungen und der Behinderung von Betriebsräten unter öffentlichem Druck. Viele in der Fairhandelsbewegung Engagierte forderten denn auch, dass der faire Handel nicht nur die Arbeitsbedingungen im Entwicklungsland im Fokus haben dürfe, sondern dass vielmehr die gesamte Lieferkette bis zur Ladentheke fairen Maßstäben entsprechen und auch zertifiziert werden müsse.

Knackpunkt beim fairen Handel ist denn auch die Definition der jeweiligen Standards: Zum Juli 2011 senkte die FLO ihren Standard für Mischprodukte im Lebensmittelbereich deutlich. Damit beispielsweise Speiseeis, Limonade oder Schokolade als Fairtrade-Produkt gelten dürfen, müssen sie nur noch zu mindestens 20 Prozent aus »Fairtrade«-zertifizierten Inhaltsstoffen bestehen, nicht wie vorher zu mindestens 50 Prozent. Allerdings müssen gesiegelte Zutaten verwendet werden, wenn verfügbar. Ende 2011 beendete »Fair Trade USA« die Mitgliedschaft bei der FLO und propagierte eine neue Strategie des »Fair Trade for All« mit dem Ziel, den Verkauf von Fairtrade-Produkten in den USA in wenigen Jahren zu verdoppeln. Dies wurde hauptsächlich durch ein neues Siegel mit nur noch zehn Prozent Fairhandelsanteil erreicht. Die Verpflichtung, weitere gesiegelte Zutaten zu verwenden, entfiel dabei ersatzlos. Ein US-amerikanischer Schokoriegel mit nur fair gehandeltem Zuckeranteil könnte demnach eine »Fairtrade«-Kennzeichnung erhalten, obwohl beim Kakaoanbau Kinder ausgebeutet werden. Das ist sicherlich nicht im Sinne des Erfinders. Die Einführung eines harmlos klingenden »Mengenausgleichs« bei Kakao, Zucker, Fruchtsaft und Tee ist ebensowenig vertrauensstiftend: Hierbei kann faire mit unfairer Ware gemischt werden, so dass faire Produkte unfaire Rohstoffe und umgekehrt enthalten können. Im Extremfall enthält die gesiegelte Orangensaftpackung gar keine einzige fair gehandelte Apfelsine. Auf der Packung wird das mit dem unscheinbaren Hinweis »mit Mengenausgleich« gekennzeichnet. Das deutsche Fairhandelshaus »Gepa« bezeichnete angesichts solcher Entwicklungen das »Fairtrade«-Siegel der FLO nur noch als »Mindeststandard« im fairen Handel und führte im Frühjahr 2012 für sein neu gestaltetes Produktsortiment das eigene Qualitätszeichen »fair +« ein.

Regionalbluff

Noch beliebter als Produkte mit Bio- und Fairtradesiegel sind solche »aus regionaler Herkunft«. Die Supermärkte haben diesen Wunsch nach Nähe, Vertrauen und mehr Transparenz erkannt und reagieren mit allerlei phantasievollen Regionalbebezeichnungen und selbstausgedachten Labeln. Auch dabei wird viel und gern geschwindelt: »Weidemilch« aus Brandenburg stammt aus vielen Regionen Deutschlands oder gar dem Ausland und wird lediglich in einem Betrieb der Region zusammengerührt. Wildsalami besteht zu großen Teilen aus Schweinefleisch, und ländlich-idyllische Markennamen wie »Bauernglück« und »Wiesenhof« verschleiern brutalste Massentierhaltung und ausufernden Antibiotikaeinsatz. Produktmerkmale wie regionale Herkunft, Umweltschonung und traditionelle Verarbeitung werden straffrei gnadenlos ausgereizt: Bezeichnungen wie »Aus der Heimat« oder »von uns aus dem Norden« sind zwar völlig legal, aber eindeutig Verbrauchertäuschung.

Das mittlerweile eingeführte Label »Regionalfenster« will demgegenüber eine ehrliche Orientierung geben. 2014 haben sich dafür Lebensmittelerzeuger, Handwerksbetriebe, Lebensmittelhandel und Regionalinitiativen zusammengeschlossen. Ziel des Labels ist, bundesweit eine einheitliche Kennzeichnung regionaler Produkte einzuführen, die für den Verbraucher transparent, verständlich und glaubwürdig ist. Das »Regionalfenster«-Etikett benennt den Ursprung der Hauptzutaten von Lebensmitteln und den Ort, an dem sie verarbeitet wurden. Die regionale Hauptzutat muss mehr als die Hälfte des Gesamtgewichts des Produkts ausmachen und vollständig aus der angegebenen Region stammen. Wenn Produkte aus mehreren Hauptzutaten bestehen, von denen keine mehr als die Hälfte des gesamten Gewichts ausmacht, dann müssen so viele Zutaten vollständig aus der Region stammen, bis 51 Prozent des Gesamtgewichts erreicht sind. Die Prozentsätze werden bei diesen Produkten auf dem Label angegeben. Zusätzlich sind der Ort der Verarbeitung und die Kontrollstelle vermerkt. Diesen Regionalnachweis finden Verbraucherschützer zwar grundsätzlich gut, kritisieren aber, dass der Aufdruck freiwillig ist. Die Verbraucherschutzorganisation Foodwatch fordert daher für Lebensmittel eine gesetzliche Pflicht, die Herkunftsorte der Hauptzutaten anzugeben. Den 4.200 Produkten mit »Regionalfenster«-Siegel – die teilweise auch überregional vermarktet werden – ständen hunderttausend Produkte gegenüber, bei denen die Hersteller die Herkunft bewusst verschweigen.

Angesichts der mittlerweile in der breiten Öffentlichkeit diskutierten Fragen von Natur- und Umweltschutz ist es nachvollziehbar, dass Konzerne verstärkt auf Greenwashing setzen. Ob sie damit langfristig erfolgreich sind, wird sich zeigen. Lebensmittelskandale, Betrügereien, auch im Biobereich, Farb- und Umweltgifte in vermeintlich reiner Baumwolle, klimabelastende Herstellung und Verschwendung sowie Mikroplastik – selbst in der Gesichtslotion und im Mineralwasser – machen viele Konsumenten kritischer und lassen sie genauer hinschauen. Viele umgehängte grüne Mäntelchen und Greenwashing-Kampagnen erweisen sich dann als das, was sie sind: Täuschungsgsmanöver, die nur dem einen Zweck dienen: der Profitmaximierung.

Stefan Kreutzberger ist freier Journalist und Autor mit den Schwerpunkten Verbraucherschutz und internationale Entwicklungspolitik. Sein neues Buch »Die Verbraucherfalle« erscheint im Frühjahr 2020.

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