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Aus: Ausgabe vom 03.05.2019, Seite 16 / Sport
Fußball

Keine PR-Maschine?

Man mag sich nicht immer, braucht sich aber: Klubmedien und Sportjournalismus
Von Oliver Rast
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»Keine Spekulationen, nur Fakten«

Sportjournalisten wollen ganz nah dran sein, an Spielern, Trainern, Managern. Vor, im und nach dem Spiel, und alles exklusiv. Dieser Zugang wird Berichterstattern zunehmend erschwert. Pressechefs der Klubs drängeln sich dazwischen, bilden eine Schnittstelle, sortieren vor, filtern aus.

Der Artikel ist auch eine Art Test zur Gesprächsbereitschaft: Von vier Bundesligisten haben sich zwei zurückgemeldet, einer erst auf Nachfrage. Die drei angefragten Zweitligisten antworteten alle, sogar ausführlich. Von zwei Frauenfußballbundesligisten meldete sich einer zurück. Zwei von drei angeschriebenen Interessenverbänden reagierten, der DFB hingegen nicht. Zwei Fanvereinigungen zeigten sich kommunikativ, auch kurzfristig.

Freie Sportjournalisten wie der Autor haben es schwerer als festangestellte. »Ihnen fehlt oft die Rückendeckung eines Medienhauses«, bemerkt Erich Laaser, langjähriger Kommentator und Präsident des Verbandes Deutscher Sportjournalisten (VDS). Stimmt. Dirk Mesch, Pressesprecher von Bayer Leverkusen, wirkte unlustig, die Fragen zum Thema ließen »sich sehr schlecht in ein, zwei Sätzen beantworten«.

Vereinsmedien haben sich zu einem eigenen Genre entwickelt, sie changieren zwischen PR und Journalismus. Ein eigener Stab bespielt multimediale Klubkanäle, oft in grellen Farben. »Dass Vereinsmedien die Sichtweise des Vereins transportieren, ergibt sich aus der Begrifflichkeit«, findet Sascha Glunk, Pressesprecher vom SC Freiburg. Henry Buschmann, Kommunikationschef bei Dynamo Dresden, ergänzt: »Professionelle Fußballvereine müssen heute als kleine Medienunternehmen verstanden werden.« Klubs seien Sender von Information.

Warum der mediale Auftritt der Klubs? Martin Haltermann, Medienleiter beim MSV Duisburg: »Wir erreichen zusätzlich zur externen Berichterstattung Fans und Interessierte, informieren, unterhalten und binden sie emotional an ›ihren MSV‹.« Hinzu sei eine neue Onlinevermarktung gekommen. Christian Arbeit, Geschäftsführer Kommunikation beim 1. FC Union, erwähnt: »Die Reichweiten von externen Printmedien sind seit Jahren rückläufig.« Vereinsmedien würden diesen Reichweitenverlust ausgleichen und unbegrenzt Raum für eigene Themen bieten. Für Friederike Mehring, Pressesprecherin vom 1. FFC Turbine Potsdam, sind digitale Medien ein kostenfreies Tool, um potentiellen Stadiongängern das Tolle am Frauenfußball zu präsentieren.

Aber: Welchen journalistischen Wert hat die Verlautbarung von Klubpositionen? Laaser urteilt hart: »Die vereinseigenen Medien haben so gut wie nichts mit Sportjournalismus zu tun.« Es handele sich in erster Linie um vom Verein kontrollierte PR, »so dass dort nichts Kritisches über den Klub erscheint«. Cornelia Berger, Bundesgeschäftsführerin der DJU in Verdi, sekundiert: »Um zu umgehen, dass Medien als Gatekeeper fungieren, rüsten Pressestellen auf und schaffen eigene Angebote.« Fußballklubs standen an der Spitze dieser Entwicklung.

Ja, über den journalistischen Wert könne gestritten werden, räumt Haltermann ein, zugleich betont er: »Wir sind beim MSV selbstkritisch und offen.« Deswegen beziehe er Stellung zu Themen, die kein positives Licht auf den Verein werfen würden. »Ein Wegrennen vor Kritik gibt es bei uns nicht.« Sein Kollege Buschmann meint, dass Pressemitarbeiter der Klubs heute genauso gut wie Journalisten ausgebildet sein müssten. »Wir begreifen uns nicht als plumpe PR-Maschine.« Mehring liefert nur Vereinsinfos, die der Wahrheit entsprechen. »Keine Spekulationen, nur Fakten.«

Klubvertreter stellen Gegenfragen wie diese: Wenn Reporterberichte kaum Einblicke ins Innere eines Vereins vermitteln, welchen Wert haben diese dann? Buschmann gibt zu bedenken: Klubmedien können ein Korrektiv sein, »um unsachlicher, falscher Berichterstattung etwas entgegenstellen zu können«. Haltermann spricht auch an: Solange arrivierte Medien Redaktionen zusammenlegen, Journalisten wegrationalisieren und immer öfter Recherchestandards vermissen lassen, »stellt sich die Frage, in welche Richtung der Journalismus steuert«.

Und die Fans? »Objektivität« sei nicht Kern ihrer Beziehung zum Klub, meint Arbeit, denn subjektiv sei klar: »Mein Klub ist der beste.« Dieses Gefühl könnten nur Klubmedien transportieren. Mag sein, Sig Zelt, Sprecher von Pro-Fans, weiß aber auch: »Gut recherchierte objektive Hintergrundinformationen werden von vielen sehr interessiert gelesen.« Dabei würden oft Zusammenhänge ausgemacht, »die sich aus der Vereinskommunikation kaum erschließen«. Auf Sensationshascherei könnten Fans aber verzichten.

Ähnlich die Fanhilfe Magdeburg: Vereins- und von ihnen unabhängige Medien wie Lokalgazetten werden von Fans gleichermaßen wertgeschätzt. Kritisch sehen sie eine Berichterstattung, »die der Einfachheit halber die Vereins- und Polizeimeldung unhinterfragt übernimmt«.

Werden vereinsunabhängige Medien überflüssig? Das glaubt niemand der Befragten. Interessant müssten sie aber bleiben. Glunk sagt, seine kleine Presseabteilung könne maximal die externe Berichterstattung ergänzen. Buschmann meint: »Die Medienwelt wird auch in Zukunft aus einem Mix bestehen, der sich wechselseitig gut tut.«

Laaser zufolge bleibt die Aufgabe der kritischen Medien, Nachrichten von PR zu trennen, Meinungen darzustellen und Missstände aufzuzeigen. Sollten diese irgendwann einmal wegbrechen, »werden wir eine andere Gesellschaft haben«, mahnt Berger.

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