Aus: Ausgabe vom 22.03.2018, Seite 15 / Medien

Werbung versteht keinen Spaß

Von Carmela Negrete
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Ganz ohne »Community Manager«: jW bei Facebook

Die Onlinewerbung wird angeblich immer raffinierter, behaupten zumindest die Internetkonzerne. Je personalisierter, desto besser (oder schlimmer, wie Kritiker behaupten). Kürzlich las eine junge Migrantin auf ihrer Facebook-Timeline den Eintrag »Hong Kong öffnet seine Türen für talentierte Migranten«. Dazu gab es ein Video mit hübschen jungen Frauen und weniger hübschen alten Männern, in dem behauptet wurde, es gebe »einen Ort der Möglichkeiten« – und zwar in China. Vor allem für Migranten mit abgeschlossenem Studium und Geld.

Wollte die junge Migrantin das wissen? Nein. Solchen Angeboten gegenüber ist sie eher kritisch eingestellt. Über ihre politische Haltung hat sie oft etwas auf Facebook gepostet. Das Thema hat sich Facebook gemerkt, aber nicht ihre Position dazu. Für den »Ort der Möglichkeiten« würde sie keine Werbung machen, sondern dazu eher einen Satz wie »Fachkräfte aus anderen Länder anzuwerben ist zwar legal, aber moralisch verwerflich« formulieren. Diese Feinheiten muss der Algorithmus von Facebook noch lernen.

In Januar hatte Facebook den Code geändert, der die Reihenfolge ordnet, wie man Nachrichten und Beiträge von anderen Nutzern erhält. Facebook-Chef Mark Zuckerberg hatte angekündigt, zu den Ursprüngen zurückkehren zu wollen: die Beiträge von persönlichen Bekannten in der Timeline stärker zu gewichten statt Marken oder Medien. Das klingt gar nicht schlecht, bedeutet aber in der Praxis, dass nur Medien, Marken und Agenturen, die dafür bezahlen, auch sichtbar werden wie die Volksrepublik China im oben genannte Beispiel. Inhalte, die man ignoriert oder mit denen man nicht »interagiert«, wie es bei Facebook heißt, also zu denen man keine Kommentare schreibt und auch nicht auf den Button »gefällt mir« klickt, werden nicht mehr angezeigt.

Das Netzwerk, das immer noch damit wirbt, kostenlos zu sein und es bleiben zu wollen, wird mit dieser Änderung noch mehr Geld machen, steht zu vermuten. Dagegen werden kleinere Medien, deren ökonomische Mittel begrenzt sind, wie beispielsweise die junge Welt, wenig unternehmen können, um über diese Kanäle auf sich aufmerksam zu machen. Den Lesern der jungen Welt kann nur geraten werden, auf den Button »Als erstes anzeigen« zu drücken, den man auf der Facebook-Seite der Zeitung unter »Abonnieren« findet. Man kann auch den Newsletter oder den RSS-Feed der jungen Welt abonnieren.

Größere Firmen können in den sogenannten sozialen Netzwerke auch ganz anders Werbung betreiben, die dann auch gar nicht wie Werbung aussieht. Zum Beispiel mit »Fake Usern«. Deren Arbeit besteht darin, mehrere Identitäten zu betreiben. Auf schizophrene Art müssen sie sich jeden Tag die Geschichte von bis zu zweihundert erfundenen Figuren bis ins kleinste Detail ausdenken: die Familie, die alltägliche Geschehnisse, die Vorlieben und so weiter. Diese Fachkräfte werden »Community Manager« genannt. Früher bestand ihre Aufgabe in erster Linie darin, Foren im Internet zu moderieren, heute nutzen immer mehr Online-Plattformen diese Profis, um gezielt Werbung zu platzieren.

Das geht natürlich auch offline: Es werden Schauspieler verpflichtet, die U-Bahn fahren und dabei öffentlich telefonieren – vermutlich mit anderen Schauspielern, um dabei herauszukrähen, wie toll bestimmte neue Produkte seien, dass es auch ja der ganze U-Bahn-Waggon mitkriegt. Auf diese Weise wird nicht nur verheimlicht, dass es sich um Werbung handelt. Die Firma, die dafür den Auftrag gab, muss für diese Art von Nutzung des öffentlichen Raums keine Gebühren zahlen. Wenn die junge Welt kostenlos Zeitungen auf der Straße verteilt, muss sie das anmelden und dafür eine Gebühr zahlen.


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